Wachstum generieren: Niedrige Preise und Zusatzleistungen.
In der Hochsaison dreht sich beim Einkaufen alles darum, die besten Schnäppchen zu ergattern. Möchten Sie wissen, was die Käuferinnen und Käufer in die Online-Shops treibt? Hier erfahren Sie es.
Welche Aspekte spielen im Einkaufsverhalten der Verbraucher eine Rolle, wenn es um die Wahl des Händlers geht? Und welche dieser Aspekte führen am ehesten dazu, dass Verbraucher ihre Treue zu einem Händler aufgeben - und sich für einen anderen entscheiden?
Unsere neuesten Daten aus Umfragen unter niederländischen, deutschen, norwegischen und britischen Verbrauchern zeigen, dass diejenigen, die am häufigsten online einkaufen, auch die geringste Loyalität gegenüber den Online-Händlern zeigen, bei denen sie einkaufen. Folglich sind diese Verbraucher auch am wahrscheinlichsten diejenigen, auf die Händler als potenzielle Neukunden während der bevorstehenden Spitzenverkaufszeit treffen werden. Das Anziehen neuer Kunden mit niedrigeren Preisen ist zwar ein attraktives Angebot, doch auch Zusatzleistungen wie ein gutes Treueprogramm, eine mobile App, Service in stationären Geschäften und Klimakompensation ziehen Online-Shopper mit fortgeschrittenen Kenntnissen im Online-Shopping an. Die Entwicklung und Hervorhebung von Zusatzleistungen wird laut unserer Analyse sogar ein langfristiges Wachstum generieren, das über die volatilen Höhepunkte der Hochsaison hinausgeht.
10% der Verbraucher sind leicht zu erobern – aber gleichzeitig schwer zu halten
Etwa 40% der Online-Shopper sind den Webshops, bei denen sie normalerweise einkaufen, treu: Diese Käufer haben ein festes Repertoire an Webshops, von denen sie kaufen, und sie probieren selten neue aus. Am anderen Ende des Spektrums der Händlertreue sehen wir, dass etwa 10% der Online-Shopper nicht treu gegenüber Online-Händlern sind: Diese Käufer kaufen oft bei Webshops, bei denen sie zuvor noch nie etwas gekauft haben.
Obwohl wir keine dramatischen Unterschiede zwischen den Ländern sehen, können wir feststellen, dass britische Käufer die am wenigsten treuen sind (14% der Online-Shopper), gefolgt von niederländischen (11%), norwegischen (9%) und deutschen (8%) Käufern.
Aus Händlersicht sind Verbraucher, die am wenigsten treu sind (ca. 10 %), nicht nur die am schwersten zu haltenden Kundentypen, nachdem sie einmal gewonnen wurden. Diese Gruppe ist der wahrscheinlichste Typ von Online-Shoppern, die als neuer Kunde für viele Händler während der Hochsaisonverkäufe wie Black Friday und Cyber Monday auftauchen werden.
Was diese Käufer von ihren treueren Gegenstücken unterscheidet, ist, dass sie häufiger online einkaufen und einen größeren Anteil ihrer monatlichen Ausgaben online im Vergleich zu stationären Geschäften tätigen. Sie sind auch wahrscheinlicher jünger, berufstätig und haben Kinder zu Hause.
Je öfter Verbraucher online einkaufen, desto versierter werden die Käufer und die Loyalität sinkt.
Von den gelegentlichen Online-Shoppern (bis zu 2 Online-Käufe pro Monat) geben etwa 5% an, dass sie oft bei Online-Händlern kaufen, bei denen sie zuvor noch nie etwas gekauft haben. Bei den intensiven Online-Shoppern (10+ Online-Käufe pro Monat) probieren jedoch etwa 20-30% oft neue Online-Händler aus - die Händlertreue nimmt ab, je öfter ein Verbraucher online einkauft.
Da wir einen langfristigen Trend bezüglich des allmählichen Anstiegs des Online-Anteils am Gesamtausgaben sehen, können wir erwarten, dass die Größe des Segments der intensiven Online-Shopper mit der Zeit zunehmen wird. Dies wird wahrscheinlich eine Herausforderung für Händler im Bereich der Kundenbindung darstellen, d.h. wie man Online-Shopper-Loyalität aufbauen und erhalten kann. Wie wir im nächsten Abschnitt beschreiben, sind die Schaffung von Zusatzleistungen ein Schlüsselweg, um diese Herausforderung anzugehen.
Hochsaison 2021: Niedrige Preise ziehen Kunden an, aber Zusatzleistungen ziehen Volumen an
Wenn wir uns die Gründe für eine höhere oder niedrigere Treue zu einem Händler genauer ansehen, stellen wir fest, dass Verbraucher am ehesten dazu neigen, ihre Einkäufe zu einem anderen Händler zu verlagern, wenn der Preis stimmt: 6 von 10 Verbrauchern geben an, dass ein niedrigerer Preis und/oder keine zusätzlichen Gebühren die attraktivsten Angebote sind, um die Marke zu wechseln. Nach niedrigeren Preisen sind ein größeres Produktangebot und bessere Zusatzleistungen entscheidend, um Käufer anzuziehen, die normalerweise anderen Händlern treu sind: 3 von 10 Käufern geben an, dass diese Aspekte sie dazu bringen würden, von einem Webshop zu kaufen, bei dem sie zuvor noch nicht gekauft haben. Gute Kundenbewertungen werden als der viertwichtigste Treiber für den Wechsel zu einem neuen Händler angesehen. Und etwa ~15% der Verbraucher sagen, dass mehr Flexibilität bei den Zahlungsmöglichkeiten oder eine schnellere Lieferzeit sie dazu verleiten würde, ihre Einkäufe zwischen Händlern zu verlagern.
Die oben genannten Treiber für den Wechsel zwischen Händlern sind in allen vier Ländern ähnlich, aber es gibt einige kleine, jedoch signifikante lokale Unterschiede. Käufer im Vereinigten Königreich neigen eher dazu, ihre Einkäufe zwischen Händlern zu verlagern, wenn sie die Zusatzleistungen als besser wahrnehmen, und weniger durch niedrigere Preise. Niederländische Käufer geben an, dass gute Bewertungen effektiver darin sind, sie zum Einkaufen bei einem anderen Händler zu bewegen. Norwegische Käufer – wie wir in vorherigen Analysen gesehen haben – werden hauptsächlich von niedrigeren Preisen angetrieben.
Wir sehen erhebliche Unterschiede in den Motivationen, Händler zu wechseln, basierend auf der Häufigkeit des Online-Einkaufs, insbesondere in Bezug auf das Angebot von Zusatzleistungen durch den Händler. 3 von 10 gelegentlichen Online-Shopper geben an, dass Zusatzleistungen sie dazu bringen würden, den Händler zu wechseln – und unter den intensiven Online-Shoppern behaupten 5 von 10 dasselbe. Um intensive Online-Shopper anzuziehen und zu halten, ist es für Händler fast ebenso wichtig, Zusatzleistungen zu versprechen und zu liefern, wie niedrige Preise anzubieten. Intensive Online-Shopper lassen sich auch leichter durch eine schnellere Lieferzeit beeinflussen.