Van checkout tot aftersales: klantloyaliteit in Beauty

Loyaliteit wordt tijdens het hele aankoopproces opgebouwd

Vooral voor de online beautybranche staat er veel op het spel. Beautyklanten kopen niet alleen producten, ze kopen routines. Ze investeren in merken die ze vertrouwen en komen steeds weer terug. Dat vertrouwen wordt gevormd bij elk contactmoment. Hoe soepel de checkout is, hoe duidelijk de betalingsvoorwaarden zijn, hoe helder er over de de levering wordt gecommuniceerd, en wat er gebeurt als er iets misgaat. Merken die dit goed regelen, bouwen een levenslange relatie op. Niet een eenmalige transactie.

De transactie is het startpunt. Wat ervoor en erna gebeurt, is waar loyaliteit wordt opgebouwd. In plaats van de customer journey te zien als een reeks losse stappen – marketing, checkout, verzending en klantenservice – benaderen toonaangevende beautymerken het als één samenhangende ervaring die klopt of niet. Elk onderdeel draagt bij aan het vertrouwen van de klant of doet er afbreuk aan. De merken die dit doorhebben, zijn de merken die hun klanten blijvend aan zich binden.

Checkout: het eerste moment van een naadloos aankoopproces

Bij de checkout beslist een klant of hij iets koopt of niet. Hij heeft al onderzoek gedaan, producten vergeleken, en besloten welke hij wil kopen. Wat er nu gebeurt, hangt bijna helemaal af van de betaling. Geeft dat proces vertrouwen om door te gaan of zorgt het juist voor aarzeling?

Voor de online beautysector is dit moment belangrijker dan voor andere categorieën in de e-commerce. Beauty-winkelmandjes zijn van nature groter. Een klant die een skincare-routine samenstelt – reiniger, serum, moisturizer, SPF – geeft een flink bedrag uit aan een merk dat hij of zij misschien pas net heeft ontdekt. Hoe groter die investering, hoe belangrijker het is dat de checkout soepel en overzichtelijk verloopt.

De cijfers bevestigen dit. Een op de vijf mensen die veel online shoppen, vindt Buy Now, Pay Later (BNPL) nu onmisbaar bij de checkout. Onder 18- tot 39-jarigen – de groep die het meeste uitgeeft aan beautyproducten – zoekt 43% actief naar flexibele betaalopties als ze online shoppen. Een checkout die dat niet heeft, creëert een enorme kloof tussen wat klanten verwachten en wat het bedrijf biedt. Juist op het moment dat die kloof het bedrijf het meeste kost.

Betaalopties spelen hierin een directe rol. Klanten die duidelijke, flexibele mogelijkheden te zien krijgen – op de productpagina, in het winkelmandje en bij de checkout – hebben een groter gevoel van controle. En dat gevoel zorgt ervoor dat aarzeling verandert in een voltooide bestelling. Bedrijven die flexibele betaalopties integreren en ze vroeg in het aankoopproces zichtbaar maken – in plaats van pas bij de laatste stap – zien meetbaar betere resultaten: meer afgeronde aankopen, hogere gemiddelde bestelwaarden, en klanten die vertrouwen hebben en zich niet onder druk gezet voelen.

Op de Nederlandse markt is dit heel duidelijk te merken. Nederlandse consumenten zijn opgegroeid met iDEAL. Flexibele betaalopties zijn voor hen geen extraatje, ze zijn vanzelfsprekend. En standaard ingebouwd op alle grote platforms, zoals Bol.com, Zalando en Wehkamp. Uit onderzoek van de Autoriteit Financiële Markten (AFM) bleek dat er in 2024 in Nederland 53 miljoen BNPL-transacties plaatsvonden, met een totale transactiewaarde van € 5,1 miljard – een stijging van 17% ten opzichte van het jaar ervoor. Als beautymerken die zich richten op Nederlandse klanten niet aan die verwachtingen voldoen, is dat een teken dat ze niet goed over hun doelgroep hebben nagedacht.

Duitsland laat een soortgelijk beeld zien, maar met een lokale twist. Factuurbetalingen blijven belangrijk voor Duitse klanten: ze waarderen het vertrouwen en de flexibiliteit. Uit onderzoek blijkt dat 82% van de Duitse shoppers een aankoop afbreekt als hun favoriete betaalmethode niet beschikbaar is. Ook Buy Now, Pay Later groeit snel, met een transactievolume dat met bijna 18% per jaar stijgt. Voor bedrijven als Flaconi is het voldoen aan deze verwachtingen daarom geen optie – het is gewoon wat er van hen wordt verwacht.

Transparantie hoort hier natuurlijk bij, maar dat is niet het hele verhaal. Het gaat erom dat de checkout goed doordacht is vanuit het perspectief van de klant: duidelijke voorwaarden, een soepel proces, vertrouwde betaalopties, en nergens verrassingen. Een checkout die dit allemaal heeft, bepaalt de toon voor alles wat erna komt.

Aftersales: waar het post-purchase proces tot loyaliteit leidt

Een klant door de checkout leiden is één ding. Wat er daarna komt, is waar de relatie wordt versterkt of juist verloren gaat. De post-purchase fase in de beautysector omvat meer dan veel bedrijven beseffen. Het bestaat uit communicatie over de betaling – bevestigingen, termijnoverzichten, herinneringen – maar ook leveringsupdates, contact met de klantenservice, selfservice-opties en het retour- en terugbetalingsproces. Elk contactmoment versterkt of ondermijnt het vertrouwen dat bij de checkout is opgebouwd.

Communicatie is waar veel merken terrein verliezen zonder dat ze het doorhebben. Een klant die een aankoop afrondt en daarna onduidelijke of tegenstrijdige berichten krijgt, voelt een kloof tussen de belofte van het merk en de werkelijkheid. En waarschijnlijk klaagt ze niet eens. Ze komt gewoon niet terug.

Controle is net zo belangrijk. Mensen die kopen onder flexibele betalingsvoorwaarden willen die voorwaarden makkelijk kunnen beheren – ze willen zien hoeveel er wanneer moet worden betaald en wat de opties zijn als er iets verandert. Met selfservice, via een app of een klantportaal, hoeven ze geen contact op te nemen met de klantenservice. Dat is fijn voor klanten en het vermindert het aantal inkomende vragen aanzienlijk – een belangrijk operationeel voordeel dat steeds groter wordt naarmate het klantenbestand groeit.

Communicatie rond de levering volgt dezelfde logica. Als een klant duidelijke updates krijgt over zijn bestelling, hoeft hij zich geen zorgen te maken of vragen te stellen. Hij voelt zich goed geïnformeerd. En dat gevoel, in een deel van het aankoopproces dat veel merken als puur logistiek beschouwen, is iets wat je onderscheidt van de concurrentie.

Proactieve communicatie over de levering – verzendbevestigingen, trackingupdates, berichten bij vertraging – neemt de onzekerheid waardoor mensen contact opnemen met de klantenservice weg. Als klanten altijd weten hoe het met hun bestelling gaat, komt het merk georganiseerd en betrouwbaar over. Als dat niet zo is, zit de eerste post-purchase interactie vol onzekerheid, onnodig vragen en frictie.

De klantenservice staat hierbij centraal. In de online beautybranche wordt er vaak in crisismomenten contact opgenomen: een vraag over een betaling, een vertraagde bestelling, een product dat niet is aangekomen. Hoe je daarmee omgaat, heeft een enorme invloed op of klanten terugkomen of niet. Als het probleem snel wordt opgelost, er duidelijk wordt gecommuniceerd, en de klant zichzelf niet steeds hoeft te herhalen, laat dat zien dat het merk zijn post-purchase verantwoordelijkheid serieus neemt.

Door selfservice-opties, zoals klantportalen, in-app betalingsbeheer en makkelijk te volgen bestellingen, krijgt de klantenservice minder vragen. Maar ze vervangen niet de behoefte aan menselijk contact als er toch iets misgaat. Merken die dit goed aanpakken, zien contact met de klantenservice als iets waar ze een positieve ervaring van kunnen maken. En dat versterkt loyaliteit.

Retouren en terugbetalingen maken het plaatje af. In de beautybranche liggen de retourpercentages lager dan in de mode – een moisturizer stuur je immers niet op dezelfde manier terug als een jurk. Maar als er toch iets wordt geretourneerd, laat dat proces duidelijk zien hoe een merk zijn klanten ook na de aankoop waardeert. Een retour die snel wordt afgehandeld, met duidelijke communicatie en zonder onnodig gedoe, bouwt loyaliteit effectiever op dan de meeste aanbiedingen. Het laat betrouwbaarheid zien wanneer het er echt toe doet. Een trage of lastige retour brengt blijvende schade toe aan de klantrelatie. En in een sector die draait om herhaalaankopen, wordt die schade alleen maar groter.

Hoe succesvolle beautymerken een positieve klantervaring creëren

De beautymerken die klanten aan zich weten te binden, hebben één belangrijk ding gemeen: ze zien de klantervaring na aankoop als een integraal onderdeel van het merk. Niet als iets voor de backoffice.

Dat betekent dat dezelfde zorg die wordt besteed aan productontwikkeling, huisstijl en marketing, doorloopt in betalingsherinneringen, leveringsupdates en klantenservice. De toon is consistent. De informatie is duidelijk. Het hele aankoopproces is positief en soepel.

flaconi, een van de grootste online beautywinkels van Duitsland met meer dan 4,5 miljoen actieve klanten, is een goed praktijkvoorbeeld. Ter voorbereiding op het piekseizoen van 2024 – met onder andere Black Friday en Kerstmis – werkten flaconi en Riverty samen om vertrouwen op te bouwen op het meest cruciale moment. Samen integreerden ze drie betaalmethoden – factuurbetaling, automatische incasso en BNPL – zodat klanten echt flexibel konden betalen.

Ze maakten de opties zichtbaar op belangrijke contactmomenten. Met duidelijke communicatie die zowel bij het merk als de specifieke termijn paste. Ook zorgden ze ervoor dat berichten over betalingen qua toon aansloten op de eerdere klantervaring. De resultaten waren meetbaar: betere conversie tijdens piekperiodes, hogere gemiddelde bestelwaarden en een flinke daling in het aantal vragen na aankoop. Lees de volledige casestudy van flaconi en ontdek hoe ze tijdens het piekseizoen vertrouwen opbouwden in het betaalproces.

flaconi laat zien dat het aankoopproces niet op zichzelf staat – het heeft een geïntegreerde, holistische aanpak nodig. Dat betekent dat je in elke fase van het traject rekening moet houden met hoe de klant zich voelt. En dat je de knelpunten wegneemt die het vertrouwen ondermijnen.

Voor de meeste beautymerken zijn deze knelpunten voorspelbaar:

Betaalopties die pas bij de laatste stap van de checkout zichtbaar zijn
Post-purchase communicatie die niet bij het merk past
Leveringsupdates die ontbreken of vaag zijn
Retourprocessen die meer moeite kosten dan zou moeten
Interacties met de klantenservice waarbij problemen niet meteen worden opgelost

Op zich is geen van deze punten moeilijk aan te pakken. De uitdaging – en tegelijkertijd de kans – is om ze allemáál aan te pakken. Met als resultaat een samenhangende en geïntegreerde klantervaring.

Klantloyaliteit winnen in de online beautybranche, van checkout tot aftersales

Beautyklanten zijn van nature loyaal. Ze vinden producten en routines die voor hen werken en merken die ze vertrouwen, en daar komen ze regelmatig voor terug. Maar die loyaliteit moet je verdienen en in elke fase van het klanttraject behouden.

De merken die dit begrijpen, investeren in meer dan alleen geweldige producten en sterke marketing. Ze investeren in de volledige klantervaring: een duidelijke checkout, betrouwbare communicatie over betalingen, soepele leveringsupdates, gebruiksvriendelijke selfservice en support, en een goed retourproces. Elk van die interacties versterkt de beslissing van de klant om in het merk te investeren – of ondermijnt die.

Betalingen lopen als een rode draad door het hele proces. Van het moment dat je een betaaloptie voor het eerst ziet tot de definitieve bevestiging van een terugbetaling: de betaalervaring is verweven met elke fase. Als je dit alleen als ondersteunende infrastructuur ziet, loop je een kans mis. Door het te zien als onderdeel van het merk – ontworpen met dezelfde zorg als het product en de content eromheen – verander je eerste aankopen in langdurige klantrelaties. En daar zijn beautybedrijven op gebouwd.

De succesvolste beautymerken weten dit. Zij hebben de transitie al gemaakt. Beautymerken die dat nog niet hebben gedaan, moeten zich afvragen: hoeveel loyale klanten zijn ze bereid om in de tussentijd te laten liggen?

Integreer BNPL in je bedrijf en stimuleer verkoop

Ontdek hoe BNPL kan leiden tot meer omzet, hogere klanttevredenheid en een beter concurrentievoordeel.

ONTDEK MEER